Nella rubrica "The agency of the future", in cui chiedo a professionisti della comunicazione previsioni sul mondo dell'advertising, non poteva mancare una figura come Luissandro Del Gobbo, pluripremiato direttore creativo "globetrotter", che dopo l'esperienza in Grey Paris è arrivato in Energy BBDO Chicago insieme a Giovanni Settesoldi.
"1) Dove nasce la tua passione per l'advertising?
Ho cominciato a interessarmi tardi di pubblicità e l'ho fatto perché
vidi alla statale di Milano - era l'inizio degli anni '90 - questo spot
di Bernbach:
Mi piacque e pensai "com'è intelligente quest'uomo! Voglio sembrare intelligente come lui."
2)
In che cosa consiste il tuo lavoro?
Il mio lavoro consiste nello scovare idee che facciano vendere prodotti
(!?). Cosa più difficile oggi che ai tempi di Bernbach, comunque. Per
due motivi:
a) Molti "consumatori" oggi sono in grado di produrre e
veicolare idee e visioni proprie (più dei loro genitori negli anni '80 e
dei loro nonni negli anni '60), sulle marche e ai prodotti che consumano.
Dunque sono in grado di criticare sia in modo costruttivo che
distruttivo le creazioni di noi portavoce ufficiali delle marche. Un
consumatore che non sente affinità con la comunicazione di un marchio a
lui rivolta non si tappa più soltanto le orecchie, non cambia canale,
non crea più uno schermo protettivo, come la donna invisibile dei Fantastici4. Oggi, quella persona è in grado di rispondere al fuoco, di creare
una vulgata dell'immagine e dell'essenza di quella marca, e di coagulare
intorno ad essa il consenso e la fede di milioni di persone come lui.
Ha il potere sufficiente per creare una versione eretica di quella marca
e per imporla ai brand e ai portavoce della loro ortodossia le agenzie
pubblicitarie. È un Cataro con un arsenale atomico in mano.
b) La
comunicazione pubblicitaria, prima con la proliferazione e poi con
l'iper-specializzazione dei media è ormai divenuta un ecosistema
complesso e delicato.
Come in un ecosistema naturale, gli interventi
parziali - intelligenti o idioti, gentili o brutali che siano - che
perdono di vista il benessere generale dell'ambiente in cui sono
realizzati, sono nella migliore delle ipotesi inifluenti quando non più
spesso dannosi: Realizzare una bella campagna stampa nazionale ormai è
come piantare due alberi in Amazzonia; uscirsene con una campagna
integrata stupida su un grande marchio può risultare catastrofico
quanto l'introduzione dei conigli in Australia alla metà dell'800.
3) Qual è la tua giornata tipo?
La mia giornata è 8:30 AM 19:00 PM, quanto basta per perdermi il meglio della vita dei miei due figli.
4) Come pensi sarà l'agenzia del futuro? Come si dovrà organizzare rispetto al cambiamento del mercato?
Quello
a cui stiamo assistendo non è solo un cambiamento del mercato, è un
cambiamento di prospettiva. I consumatori stanno cominciando a riunirsi
per assalire i palazzi d'inverno delle marche. Le piccole riforme non
bastano. Il popolo non chiede piu solo pane e entertainment. Vuole avere
l'ultima parola su che cosa sono le marche. Vuole dare un senso alle
marche che sono importanti per lui. E cancellare quelle che non hanno
rilevanza. Il nostro compito è tentare di guidare questo processo,
evitando gli eccessi giustizialisti. Il fine? Non campagne integrate,
bensì persone perfettamente integrate con le proprie marche. Alienante?
Sì, ma non più che accettare il fatto che le reazioni chimiche siano il
pilastro fondante della psicologia umana.
5) La coppia creativa cambierà?
La coppia creativa
cambierà. Questo piccolo nucleo familiare, spesso sterile, si
dissolverà. E ogni creativo verrà messo di fronte alle proprie
responsabilità; risponderà delle sue azioni.
Anche le orgie dei brainstorming sono al canto del cigno. Tutto porta verso la frammentazione.
Collaborazione è la parola d'ordine che gira ora qui negli US. Molto vaga e scontata.
E
poi, paternità multipla per le idee. Non conta cioè chi ha avuto
l'idea, conta che l'idea attecchisca dappertutto e proliferi. L'idea
quindi è messa a disposizione di tutte le forze creative. Ognuno può
smanacciarla a suo piacimento, senza renderne conto all'ideatore. Sono
scettico per vari motivi:
Da un lato mi sento ancora legato al
vecchio concetto della paternità delle idee. E sono convinto che quello
del genitore adottivo sia per molti versi un mestiere ingrato.
Dall'altro
perché nel vasto ambito della creatività prodotta dai consumatori
tutto sembra procedere nella direzione opposta. Quello che il creatore
del videogioco indipendente così come il ragazzo che carica un video
idiota su Youtube ricerca (e se talentuoso ottiene) è la consacrazione
personale e il riconoscimento della propria genialità (o geniale
stupidità).
Infine credo proprio di detestare l'utilitarismo
mascherato da democrazia popolare di agenzie come Victors & Spoils,
create soltanto per sfruttare e sottopagare il talento altrui.
6) Quali sono 3 lavori che secondo te rappresentano il futuro?
I 3 lavori che rappresentano il futuro (nel momento in cui scrivo):
Intel: The museum of me
Bear 71
Chevrolet OK GO music video
Grazie per avermi dato l'opportunita' di parlare un po' delle cose in cui credo.
Purtroppo non riesco a immaginarmi l'agenzia del futuro. Le strutture
cambieranno, l'organizzazione pure. Ma le idee, seppure evolute,
adattate, mutate, aliene, ne resteranno il fondamento.
Facile lo so, ma come umanista abbastanza digiuno di tecnologie, è l'unica cosa che mi sento di dire. "
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