Ernesto Spinelli è un copywriter, scrittore e regista. La sua è la prima delle ultime tre interviste di "The agency of the future".
La sua agenzia del futuro è "partecipata": un collettivo di creativi che si divide i guadagni in parti uguali. Una visione interessante, soprattutto in questi tempi di crisi.
1) Dove nasce la tua passione per l'adv?
Nasce nel periodo dell’Università. Dai primi slogan alle manifestazioni. E da una poesia di Majakovskij che invita gli scrittori del futuro a lavorare nell’agenzia di pubblicità della rivoluzione. Il mio era un modo di vedere molto idealista e ingenuo. Ma, a ricordarlo ora a distanza di quasi vent’anni, ci ritrovo una delle basi più belle e libere del lavoro creativo.
2) In che cosa consiste il tuo lavoro?
Oggi sono copywriter, executive producer e regista. In ognuno di questi ruoli sono solo una parte di un mondo produttivo molto più ampio di me. Il mio lavoro consiste, da un lato, nel trovare di volta in volta il giusto approccio al pubblico a cui comunico e alla rete di persone con cui collaboro. Dall’altro lato, nel far emergere contenuti significativi per chi legge, guarda o ascolta ciò che scrivo.
3) Qual è la tua giornata tipo?
Se così posso dire, la mia giornata tipo è una giornata non-tipo. Ritmi e tempi di produzione sono molto variabili. In genere mi piace molto lavorare la mattina presto, soprattutto nelle fasi di elaborazione delle idee e di finalizzazione della creatività. Ma su ogni progetto - in particolare nelle fasi di preproduzione e postproduzione - giorni frenetici s’alternano ad attese per approvazioni e momenti di calma piatta che posso trascorrere con mia figlia Anita.
4) Come pensi sarà l'agenzia del futuro?
L’agenzia del futuro nascerà ovunque s’incontreranno persone con qualcosa da dire e che sanno come dirla. Sarà ovunque sono le idee. Per strada, in un bar o in un garage. Non sarà più una struttura divisa in compartimenti stagni: account, direttore creativo, copywriter, art director e così via. Sarà un gruppo di persone con obiettivi di comunicazione comuni. Uno dei maggiori ostacoli al livello qualitativo della pubblicità è la mancanza di condivisione di temi e prospettive. Il lavoro creativo non otterrà nulla dalle contrapposizioni, dal gioco a scaricabarile e dai personalismi. Il dialogo sui contenuti era e sarà un elemento essenziale.
Da questo punto di vista, riorganizzazione del lavoro e redistribuzione sono molto importanti. Avranno più forza sul mercato le agenzie partecipate, nelle quali i creativi gestiscono i budget e ripartiscono gli utili in modo chiaro. E' una riorganizzazione molto semplice che può ridare subito alla creatività il valore che le è stato tolto da anni di rigida gestione finanziaria dei grandi network. Molti AD di successo non hanno mai venduto un'idea propria in vita loro. Hanno fatto molti soldi e forse è arrivato il momento per loro di farsi da parte. Al tempo stesso è definitivamente legata al passato la figura del creativo-scrivania. L'agenzia del futuro non avrà scrivanie.
5) Come si dovrà organizzare rispetto al cambiamento del mercato?
Un punto importante sarà il rapporto con i clienti. Quello che secondo me è legato al passato è il muro di separazione. I creativi devono avere un rapporto diretto e personale con i clienti. Devono condividere un modo di vedere le cose. Dal mio punto di vista, niente è più freddo e inutile dell’approccio indifferenziato a marche e prodotti. Congelare i ruoli è stato un errore. Un copywriter, un regista o un art director non devono partire dall’idea “io sono un creativo professionista e posso vendere ugualmente creatività a chiunque.” Questa strada porta a messaggi e contenuti asettici, che purtroppo dominano da almeno un decennio i book individuali e le shortlist dei premi. Il risultato è l’indifferenza del pubblico o un’eccitazione evanescente e molto limitata nel tempo. Un approccio interessante è chiedersi: “quali contenuti personali ho in comune con questa marca e con le persone che la rappresentano? Quali strumenti so usare, per comunicare in modo innovativo ed efficace le nostre idee?” I creativi devono certamente aggiornarsi continuamente e alimentare quotidianamente il proprio bagaglio di conoscenze personali. Ma il vero valore aggiunto è essere capaci di impostare un confronto vero e concreto con i responsabili di marche, prodotti, associazioni con scopi sociali e partiti politici.
6) La coppia creativa cambierà?
E’ già cambiata. Un po’ come nei matrimoni indiani imposti dai genitori, la coppia classica ha creato spesso rapporti falsati e opportunistici, che producevano idee neutre e insight deboli. Uno dei danni peggiori prodotto dalle passate gestioni delle agenzie pubblicitarie è stato l’isolamento personale. La coppia copywriter / art director dà il meglio quando è capace di condividere le idee e di aprirsi alla ricchezza del mondo produttivo che la circonda.
7) Quali sono 3 lavori che secondo te rappresentano il futuro?
Mi è piaciuto il Gran Prix di quest’anno agli Adci Awards: The Beauty of a second. Trovo molto bello lo spot per P&G di Wieden&Kennedy con la regia di Inarritu, anche se l’argomento è ritrito.
Ma forse proprio per questo lo trovo particolarmente riuscito. Di incredibile attualità resta tutto il lavoro di Bill Bernbach. Credo che il futuro, in genere, sia la pubblicità come spettacolo commerciale. In un mercato della comunicazione saturo sono idee ed emozioni ad avere presa diretta sul pubblico.
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