In 72andSunny in questi giorni c'è ancora più sole, dopo il Gold Pencil al One Show New York. "The agency of the future" oggi intervista il suo Direttore Creativo, Carlo Cavallone, che dal 2001 ha lasciato le agenzie italiane per lavorare prima in Wieden+Kennedy Amsterdam e poi, dopo 9 anni, in 72andSunny a Los Angeles. Attualmente ricopre la carica di direttore creativo in 72andSunny Amsterdam, dove dirige l'ufficio insieme a Bryan Rowles. A lui la parola.
1) Dove nasce la tua passione per l'advertising?
Sono cresciuto a Milano – una città pubblicitaria di per sé - a pane e Carosello e come tanti bambini della mia generazione imparavo a memoria slogan e jingles. Anche mio padre era appassionato di pubblicità e mi ha “istruito” sui classici degli anni '50 e '60. Sia i grandi designer e illustratori come Munari, o Boccasile, sia le star del nostro advertising delle origini come Cesare Polacco, Gino Cervi o Ubaldo Lay. Poi, nel periodo della TV commerciale, come tanti, la pubblicità è diventata parte della mia cultura. La persona che però mi ha davvero indirizzato verso l’advertising e mi ha fatto davvero appasionare è Marco Vecchia, recentemente scomparso, che è stata un delle figure chiave della pubblicità milanese dagli anni ’80 in poi. Ho avuto l’immenso piacere di conoscerlo e lavorare con lui. Tramite lui poi ho incontrato il mio primo “insegnante”, il grandissimo Elio Bronzino e, dopo di lui, Enrico Chiarugi, un altro eccellente mentore. La mia passione, insomma, è cresciuta piano piano e grazie a incontri speciali e ottimi ricordi di infanzia.
2) In che cosa consiste il tuo lavoro?
Io dirigo 72andSunny ad Amsterdam. Sono direttore creativo, manager ma continuo comunque a scrivere campagne. Il mio lavoro poi consiste anche nel creare una buona atmosfera qui e occuparmi delle persone che lavorano con me. Io tengo molto alle relazioni umane e a come influiscono sulla creatività.
3) Qual è la tua giornata tipo?
Inizia molto presto, se devo scrivere, perché scrivo meglio nelle primissime ore del mattino dalle 5 in poi. In ufficio vado verso le 9.30. Faccio lavoro creativo la mattina e il pomeriggio sono spesso in riunioni e conference calls.
Lavoriamo anche con Los Angeles, dove si trova la nostra casa madre, per cui magari si fa un po’ tardi. Ma se riesco, cerco di essere a casa verso le 7.30. Altri giorni (o notti) non riesco a tornare a casa per niente. Ogni tanto interrompo la giornata per andare a correre o andare a nuotare.
4) Come pensi sarà l'agenzia del futuro? Come si dovrà organizzare rispetto al cambiamento del mercato?
Come noi, spero. Piccola, flessibile e capace di offrire un servizio di uguale livello dall’advertising classico, al digitale, agli eventi, alle PR. O almeno provare a farlo. Muoversi veloce ed essere poco costosi è anche molto importante. Di questi tempi non ci sono più settimane per sviluppare un progetto e metterlo on air. E non ci sono budget per creare progetti enormi. Tutto avviene velocemente e bisogna essere efficienti. L’altra cosa fondamentale sarà rompere il “muro” che divide dai clienti, se c’è. Il rapporto deve essere continuo, diretto, collaborativo anche con i creativi. Il modello che ho in mente è quello di una partnership non un rapporto cliente/agenzia. Molta gente seduta intorno a un tavolo e idee che vengono dalla collaborazione.
5) Quali nuovi ruoli immagini nell'agenzia del futuro?
Gli stessi che ci sono ora, per lo più. Ma con la differenza che tutti dovranno imparare a fare molte cose che non hanno fatto prima. Credo che sarà importante che tutti si ibiridizzino un po’. Senza perdere di vista l’essenza di ogni professione. Un buon writer, che sa scrivere bene, servirà sempre. Come un buon account che sa come gestire una relazione bene. Nuovi ruoli saranno sicuramente quelli relativi all’uso della tecnologia. Ovvio. Molti esistono già. Credo che comunque sempre più agenzie assumeranno sviluppatori o ‘creativi tecnologici’ per averli in-house. Penso che il processo sia solo iniziato. Il ruolo che io vorrei coprire nella mia agenzia è quello di ‘maggiordomo’. Una persona che si occupa dell’aspetto culturale ed emotivo dell'ufficio.
6) La coppia creativa cambierà?
Forse, ma non tanto. Perché in realtà non c’è niente di meglio che lavorare con un partner per tanto tempo e capirsi al volo per produrre buone cose, e coprirsi le spalle. La coppia è fondamentale, come per i poliziotti nei film americani.
Io ho avuto tra Wieden+Kennedy e 72andSunny la possibilità di lavorare in coppia con art directors come Alvaro Sotomayor, Anders Stake o Paulo Martins che mi hanno insegnato moltissimo e hanno sicuramente elevato il mio lavoro del 130%.
7) Quali sono 3 lavori che secondo te rappresentano il futuro?
Io credo che il nostro Kenny Powers, perché ha cancellato il confine tra advertising e entertainment in maniere brillante:
Poi questa campagna che ha fatto W+K qualche anno fa per Nike. Chalkbot ha influenzato enormemente il nostro lavoro e continua a farlo:
E poi, credo, l'orso di Canal+. Ma perché io spero e penso che un bel film funzionerà sempre:
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