"The agency of the future"#6 - Luca Lorenzini (Direttore Creativo/Saatchi)

Dopo Chicago, torniamo a Milano. Per la rubrica "The agency of the future", in cui chiedo a professionisti della comunicazione previsioni sul mondo dell'advertising, oggi intervistiamo il copywriter Luca Lorenzini che, insieme al suo art Luca Pannese, ricopre la carica di direttore creativo in Saatchi Milano.

1) Dove nasce la tua passione per l'advertising?
All’università. Ad essere sinceri, avevo sempre avuto un interesse per l’advertising, ma il corso di Tecniche Pubblicitarie mi ha fatto conoscere il mio lavoro specifico: il copywriter. E visto che per me i colori sono tutti uguali, quella del copywriter era sicuramente la strada migliore nell’ambito dell’advertising.

2) In che cosa consiste il tuo lavoro?
Consiste nel lottare.
Prima lotto con me stesso, per trovare l’idea migliore possibile. Poi lotto con l’altro Luca, il mio art di sempre, per trovare un accordo che soddisfi entrambi. Poi con gli account, per lasciarmi presentare le idee come piacciono a me. Poi con il cliente, per convincerlo ad osare (perché se non si osa si rimane nella media e se si rimane nella media a cosa serve farsi pubblicità?) Poi lotto con i vari producer, perché l’esecuzione è importante quanto l’idea, se non, a volte, di più. Poi lotto con i fotografi, con i registi, con gli sviluppatori web. Poi, dopo tutto questo lottare, valuto il risultato. Molto spesso non mi soddisfa. E questo perché, probabilmente, non ho lottato abbastanza.
Quindi ricomincio a lottare.


3) Qual è la tua giornata tipo?
Mi sveglio.
Cerco di dare la colazione a mia figlia insieme a mia moglie.
Esco di casa.
Lavoro.
Chiamo mia moglie per sentire se è riuscita a dare il pranzo a mia figlia.
Lavoro.
Torno a casa.
Cerco di dare la cena a mia figlia insieme a mia moglie.
Vado a letto.

4) Come pensi sarà l'agenzia del futuro? Come si dovrà organizzare rispetto al cambiamento del mercato?
Ho perfettamente chiaro come dovrà essere l’agenzia italiana del futuro: esattamente identica alle agenzie straniere di oggi.
È evidente che, per molte cose, noi siamo indietro. Ma ancora devo capire di chi è la colpa.
Forse è dei clienti italiani che ci chiedono sempre “un bello spot, mi raccomando, e una stampa di quelle che spaccano, che la facciamo uscire sul Corriere e poi, magari, se volete, fatemi vedere anche quelle cosette che fate voi lì su Internet che magari se ci avanza qualche euro ci pensiamo. Ma mi raccomando: non ci portate quelle operazioni che non ci si capisce niente e che, soprattutto, non siete sicuri come vengono alla fine.”
Oppure la colpa è nostra che non proponiamo novità interessanti e preferiamo continuare a fare quello che ormai facciamo da decenni, solo perché è più semplice e siamo più sicuri del risultato.
Per quanto riguarda l’agenzia del futuro più in generale, prendo spunto da un’esperienza personale. Ho avuto la fortuna di lavorare al progetto internazionale per T-Mobile che è sfociato nella campagna “Angry Birds Live”. In fase di brief, il cliente ha chiesto: “vogliamo una cosa che non ha mai fatto nessuno.” Ecco, l’agenzia del futuro sarà così: piena di persone che cercano di fare cose che non ha mai fatto nessuno.

5) La coppia creativa cambierà?
Sì, probabilmente cambierà, ma solo perché cambieranno i singoli che ne faranno parte.
Vedo sempre più giovani creativi che cercano di allargare le proprie conoscenze anche ad altri campi. Vedo copywriter che montano filmati e art director che usano programmi di postproduzione audio. Il dialogo all’interno della coppia si farà sempre più articolato e i ruoli saranno sempre più intercambiabili. Anche se “l’uomo esperto in parole” e “l’uomo esperto in immagini”, probabilmente, resteranno per sempre (almeno fino a quando ci saranno le parole e le immagini).

6) Quali sono 3 lavori che secondo te rappresentano il futuro?

Il primo è questo.

Le operazioni di participation, da qualche anno, sono diventate una nuova sfida per le marche. Il difficile è fare operazioni nuove ed inedite. I flashmob, per intenderci, sono diventati più fastidiosi di uno spot per assorbenti (e in Italia, guarda caso, i flashmob vanno alla grande). Nel caso del “cheering truck” credo che l’agenzia abbia portato la participation ad un gradino superiore.
Questa operazione rappresenta il futuro, oggi. Ma tra pochi mesi sarà già il passato.

Questo è il secondo lavoro.

Qui il link: http://www.facebook.com/photo.php?fbid=383646638346811&set=a.383646265013515.88541.187320347979442&type=1&theater
Mi piace come questo lavoro sfrutti in maniera creativa una tecnologia già esistente.
Applicare le vecchie leggi dell’advertising a nuovi supporti mediatici: questo è il futuro. E i supporti che verranno domani, oggi non possiamo neanche immaginarli.

Questo è il terzo lavoro.

Non ha niente di nuovo. Eppure rappresenta il futuro. Se, un domani, una marca smetterà di emozionare per perdersi nella fredda tecnologia decreterà il proprio fallimento. Non importa con quali mezzi riuscirà ad emozionare (in questo caso è uno dei mezzi più antichi, un film) l’importante è che continui a farlo.