"The agency of the future"#7 - Federico Russo (creative/blogger)

In questa conversazione ho pensato sarebbe stato interessante coinvolgere quei creativi che hanno anche un blog. Quindi come non chiedere all'"advertising lover" Federico Russo, copywriter/creative della campagna globale di National Geographic Channel, delle campagne italiane Nike Running 2010 e Nike Women 2011, della campagna internazionale 2010 per Renault Clio e della campagna italiana di prelancio di Renault Twizy di quest’anno. 

Dove nasce la tua passione per l'advertising?


Dal disprezzo della cultura consumista. Sembra un paradosso, forse lo è. Non mi è mai piaciuta la pubblicità che fa la pubblicità, ma quella che stimola l’interesse delle persone tanto quanto la loro intelligenza. Chi si occupa di comunicazione dovrebbe sempre tenere a mente una frase di Gossage: “Nobody reads ads. People read what interests them, and sometimes it’s an ad”.

 “Al posto di disturbare le persone, mettiti al loro servizio e fai loro provare qualcosa. Per fare tutto ciò servono più di 30 secondi.” (tradotto sommariamente dal libro “Velocity” di Ajaz Ahmed di AKQA e Stefan Olander di Nike).

In che cosa consiste il tuo lavoro?



Nel creare contenuti di brand per mettere in contatto i brand e le persone. 
Sento ancora agenzie che si dicono “digital” per differenziarsi dalle agenzie di pubblicità tradizionali. Chi si trincera dietro la parola “digital” spesso antepone il tecnicismo al pensiero, nasconde la mancanza di idee dietro agli effetti speciali. L’idea è centrale. L’importante è conoscere tutti gli strumenti per esploderla.
 Come dice Hegarty nel suo ultimo libro: "start with a great idea, then choose how to use and combine media". È già l’era post-digital.

Come pensi sarà l'agenzia del futuro? Come si dovrà organizzare rispetto al cambiamento del mercato?


Primo passo: se avessi uno scettro, ordinerei a tutti i dirigenti delle aziende che hanno fretta di far tornare i conti all’internazionale e licenziano, di unire i reparti tradizionali e digital per farli diventare un’entità unica. In tutto il mondo la ripresa del nostro mercato sta venendo dal web e dalla capacità di fare operazioni che da questo entrano nella vita reale. E viceversa.
 Sono finiti i tempi delle star, un’agenzia vincente si costruisce formando gruppi di persone che collaborano insieme mettendo ognuno a disposizione dell’altro le proprie competenze e le proprie idee senza stupide gelosie.


Secondo passo: la creatività è innovazione. E per innovare è necessario correre rischi che le attuali agenzie non vogliono prendersi, perdendo in competitività. È più facile percorrere terreni già battuti, ma per innovare e aumentare le proprie quote di mercato è necessario investire in cose mai fatte prima, sperimentare. Ogni agenzia dovrebbe “istituzionalizzare l’innovazione” creando reparti dedicati a creare il cambiamento, a cercare nuovi media, nuovi linguaggi e nuovi punti di contatto con le persone, come suggeriscono Ajaz Ahmed di AKQA e Stefan Olander di Nike nel loro ultimo libro “Velocity”.

La coppia creativa cambierà?



Per quello che richiede la comunicazione oggi, due persone non sono più sufficienti. Una piattaforma di comunicazione come quelle di cui i brand hanno bisogno adesso richiede l’expertise di writer, designer, art director, registi, organizzatori di eventi, creativi in senso lato con più competenze, tutti capaci di pensare insieme in maniera fluida su tutti i media. Il creativo pubblicitario di domani avrà molti più skill di quello di oggi. E definirlo “pubblicitario” sarà riduttivo.

Il caso più emblematico di questo processo di fusione tra professionalità è la campagna Old Spice di W+K: “The Man Your Man Could Smell Like”. Il commercial ha vinto il Film Grand Prix a Cannes nel 2010, ma l’operazione che ha consacrato la campagna come una delle più grandi di tutti i tempi è venuta dopo: Eric Kallman e Craig Allen, rispettivamente il copy e l’art dello spot, insieme ai direttori creativi Jason Bagley ed Eric Baldwin e al team del digital hanno creato la meravigliosa “Response Campaign”: il testimonial dello spot Mustafa rispondeva in diretta su Youtube a tutti i commenti sulla campagna lasciati dai/dalle fan su Youtube e sulle piattaforme social più importanti, come Twitter e Facebook. 186 video personalizzati. Il canale Youtube di Old Spice è diventato il numero uno al mondo per visite. Per realizzare una cosa del genere il team si è rinchiuso per due giorni e mezzo in una sorta di bunker dove i creativi sfornavano sceneggiature in tempo reale e si alternavano alla regia dei video di risposta, interfacciandosi continuamente con il team del digital che monitorava l’attività sul web dei fan e sceglieva i commenti sui quali costruire i filmati.

Una campagna del genere ha potuto prendere forma perché tutto il team creativo ha ragionato come un’entità unica, eliminando qualsiasi barriera.

Quali sono 3 lavori che secondo te rappresentano il futuro?


Oltre ad Old Spice, ne devo specificare più di 3 per la crescente complessità del mondo della comunicazione di oggi.

 
La controversa campagna KONY 2012 ci ha dato la dimostrazione di cosa può fare un eccezionale storytelling con i mezzi di adesso. Purtroppo l’operazione porta con sé delle ombre che ne hanno oscurato le finalità umanitarie e ci ha dato la dimostrazione che il pubblico di internet si lascia manovrare forse con ancora più facilità, e velocità, rispetto a quello dei mezzi tradizionali. Dopo Obama 2008 è la campagna più rilevante che ho visto negli ultimi anni sul web e penso che in futuro molte campagne di comunicazione presenteranno un assetto simile. 
Anche i grandi brand commerciali si sono iniziati a muovere sul web in ottica sociale per creare brand awareness. Penso ad esempio alla campagna sulla quale Pepsi ha dirottato il budget del Superbowl: Refresh The World, una piattaforma per condividere e realizzare idee per migliorare il mondo. Ovviamente la pubblicità è lungi dal diventare una paladina della società. In questa frase estrapolata dalla case-history Pepsi è chiaro che la finalità primaria è pur sempre quella di aumentare le vendite: “It’s not cause marketing. It’s not an advertising campaign. It’s a refreshing new way of doing business.”

 
Far parlare le cose “analogiche” è il futuro dei media e della comunicazione. The Fun Theory di VW è un altro apripista di come i brand possono avvicinarsi al pubblico in modo intelligente senza essere (eccessivamente) invasivi. Dopo il lancio dell’idea con Bottle Bank Arcade, Piano Staircase e World’s Deepest Bin, VW ha creato un contest chiedendo agli utenti di tutto il mondo di trovare il loro modo di applicare la Fun Theory alla vita di tutti i giorni. Ha vinto “The speed camera lottery”. Con questa campagna VW ha dimostrato come il divertimento sia in grado di cambiare il comportamento delle persone invitandole a uno stile di vita più eco-friendly. Anche qui finalizzato ovviamente a uno scopo commerciale: scegliere le auto VW perché attente all’ambiente e costruite anch’esse sull’insight della Fun Theory. 

 
Arriviamo al mobile. Gli iDevices hanno stravolto ulteriormente la comunicazione e hanno aperto nuove possibilità per portare i brand ovunque sono gli utenti. Le campagne che hanno dato l’idea delle loro potenzialità sono diverse: Museum Of London con StreetMuseum, l’app per iPhone per rivivere la Londra del passato per le strade della città di oggi, o Gateway, il gioco in cui a tutti i possessori di iPhone veniva chiesto di catturare una Mini virtuale per le strade di Stoccolma correndo via appena l’avessero fatta propria per non farsela soffiare da qualcun altro.

L’interazione tra mobile, web e mezzi tradizionali moltiplica ulteriormente le possibilità: penso a Decoded Jay-Z, una campagna eccezionale per bellezza e complessità pensata per pubblicizzare il motore di ricerca Bing contestualmente al lancio della biografia di Jay-Z. Una delle campagne più straordinarie viste negli ultimi anni.

Le agenzie che sono un passo avanti?

Spero di non dimenticarne nessuna: W+K Portland, W+K Amsterdam, Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi Buenos Aires, Ponce Buenos Aires, Goodby Silverstein & Partners, AKQA, CP+B, BBH London, BBDO New York, Droga 5 e Jung Von Matt.