The agency of the future#16 - Francesco Emiliani (Direttore Creativo/InArea)

Arrivati alla sedicesima intervista, credo che sia possibile definire degli award. Per adesso mi sembra che il lavoro più apprezzato sia "Gatorade Replay" seguito da "Intel Museum of me". Ma non è detto che all'ultimo non ci siano sorprese. Tra qualche intervista chiuderò la rubrica per fare un ebook gratuito, in modo tale che tutto non si perda nella polvere della rete. Oggi ascoltiamo Francesco Emiliani, Direttore Creativo in InArea.


1) Dove nasce la tua passione per l'adv?
Da una non passione verso il giornalismo. Ero predestinato a essere figlio d’arte (mio padre è un esimio nel campo del giornalismo) e siccome mi piaceva la scrittura surreale e sintetica, pensai bene di orientarmi verso qualcosa che era più surreale che sintetico. Soprattutto a Roma verso la fine anni '80. Insomma, il periodo d’oro era già passato.
Però poi mi appassiono e arrivo a Milano nel 1993 e la passione diventa professione vera. Pensavo di rimanerci un paio di anni e poi tornare nella capitale. Oggi sono ancora qui. Non so se la passione è qui con me. La vedo sul divano, ora la sveglio.


2) In che cosa consiste il tuo lavoro?
Il mio lavoro consiste nel far piovere dentro ad un posto e accorgersi che le persone che ci sono le vedo ben felici di essersi inzuppate. Se vedo facce tristi vuol dire che non ho lavorato o fatto piovere a sufficienza. E allora si ricomincia. Il tutto usando ironia e autorevolezza. Soprattutto ironia, che genera sorriso e fa sempre un gran bene. Lo spirito di gruppo in una massa di individualisti deve funzionare alla perfezione e può generare davvero delle cose interessanti. Ci sentiamo tutti cavalieri inesistenti. Pensa che armatura che aveva Bruno Munari o che cavallo cavalcava Gianni Rodari. Mio figlio l’altro giorno mi ha chiesto se Gaber erano un gruppo tedesco. Ecco, il mio lavoro consiste anche nell’educare certi orrori culturali, di marketing e di comunicazione, passando per la vita.

3) Qual è la tua giornata tipo?
Vorrei non averne ma cerco di sconfiggere il tempo impiegandolo al meglio e a comprimere le cose che mi piace fare. Sono uno sportivo compulsivo. Ma soprattutto essendo un uomo curioso da come si comunica e cosa realmente comunichiamo, mi metto nel mezzo e cerco di trovare delle soluzioni. Nel mezzo, cerco di capire senza giudicare. Aggiornarsi direi che è il mio lavoro preferito. Ho sempre trovato l’espressione "essere al passo con i tempi” una cosa teribbbile ma probabilmente è doveroso essere allenati.

4) Come pensi sarà l'agenzia del futuro? Come si dovrà organizzare rispetto al cambiamento del mercato?
L’agenzia del futuro è impensabile. Anni fa nessuno avrebbe mai immaginato di assistere a quello che sta accadendo ora. I media che escono dalle agenzie, i media che rientrano nelle agenzie, i piccoli gruppi che diventano grandi gruppi e poi ridiventano piccoli gruppi, il web, il digital, il social. Vedere mio padre che usa il computer quando lo fotografavo sempre davanti alla Olivetti 32 mi dà una gioia immensa. Capisco il potere di chi ha l’intelligenza di anticipare il significato autentico dei cambiamenti. Le agenzie le vedo ancora troppo lente e mastodontiche con mentalità limitate, con persone prive di entusiasmo e anche talento, magari ormai appassito o mai coltivato. E soprattutto vedo il pericolo dei giovani avanguardisti furbetti che invece non colgono il senso della storia. Bisogna essere un po’ vecchi dentro per crescere bene.
L’agenzia del futuro è di chi se la va a prendere. Seguendo il senso dell’intelligenza leggera e della pesantezza di un’azione concreta.

5) La coppia creativa cambierà?
Sono cambiate le agenzie, le sigle, le strategie, i planner. 10 anni fa esistevano i famosi condottieri creativi a capo di network e sigle importanti. Oggi mi sembra che al comando ci siano altri cavalieri. Come può non cambiare la nostra mitica coppia creativa?
Si richiedono competenze diverse, maggiore apertura e adesione ad un linguaggio che muta con lo sharing spontaneo o imposto. Rimane fisso e immutabile il concetto di confronto, di dibattito ma vi prego di non allargarlo al mondo intero. E’ un problema di competenze e culture. Alcuni possono entrare, altri possono mettere il naso dentro, altri ancora prego accomodarsi in sala di attesa. Alcuni proprio attendere fuori dal palazzo. Ma sicuramente si cambia. Giustamente Baldoni parla di coppie che si aprono alle famiglie allargate. Mi piace come immagine. Io direi che la coppia quando va in crisi va da terapisti preparati. Ce ne sono di ottimi, in giro. L’importante è che non cambino le idee. 

6) Quali sono 3 lavori che secondo te rappresentano il futuro?


Senza dubbio per me Gatorade Replay. Perché è vintage dentro e all’avanguardia fuori ed è una case history meravigliosa.





Il secondo lavoro è un senza tempo di soli 45 anni fa.
Un esperimento del genio Frank zappa che anticipa l’uso del sound design, dell’animazione e della provocazione visiva e concettuale. 45 anni fa, lo ripeto.



E poi ci metterei qualcosa che ci riporta verso l’uso intelligente della tecnologia.
Bear 71.