The Agency Of The Future#17 - Federico Ghiso (Direttore Creativo/United1861)

Una volta qualcuno guardando il mio portfolio mi disse che era pieno di headline vecchie, che potevano essere scritte anche cinque anni prima. Fu un grande insegnamento. Oggi, rileggendo l'intervista che ha rilasciato per la rubrica "The Agency Of The Future", ho trovato la stessa visione. Ecco l'intervista a Federico Ghiso, direttore creativo e copy in United1861. 


1- Dove nasce la tua passione per l'advertising?Da "Vita da Strega". Che ho visto per la prima volta a circa 7 anni, un'età cruciale per il proprio futuro. Tutti a chiederti cosa vuoi fare da grande. Avvocato? Medico? Ingegnere?
Non sapevo neanche che mestieri fossero. Nella mia short list c'erano  supereroe, palombaro e astronauta. Poi la folgorazione con Darrin Stevens e Samantha e quello strano mestiere che non capivo bene cosa fosse ma quando a Darrin arrivava l'idea giusta erano sempre tutti contenti e la puntata finiva bene. Ovviamente non ho rimpianti per i mestieri "scartati" perché di fatto - con le giuste proporzioni - un po' questi mestieri li facciamo ogni volta che lavoriamo in agenzia. C'è sempre la sensazione che devi salvare il mondo. E' c'è sempre una gran voglia di ricerca e di esplorazione: verso nuovi linguaggi, scenari sconosciuti,  territori ancora vergini. Non andiamo esattamente in fondo al mare e neanche in orbita nelle galassie. Ma facciamo un mestiere meraviglioso che ancora, quando scopriamo qualcosa di mai visto prima, ci lascia a bocca aperta come bambini.


2- In che cosa consiste il tuo lavoro?Nel fare quello di cui sono più capace. Per tutto il resto c'è Giorgio Cignoni col quale, oltre a condividere l'ufficio, la direzione creativa, la colazione, il pranzo, a volte la cena, i pensierini della sera e il saluto della buonanotte, c'è una perfetta complementarietà in tutto quello che facciamo. Io preferisco le riunioni con gli account, i planner, le presentazioni con i clienti. Giorgio preferisce i set, i ppm, i registi, i fotografi, le produzioni, i montaggi. Quando Giorgio segue un lavoro rimango sempre impressionato dalla qualità che riesce a produrre. Credo di essere io il suo primo cliente e lui a sua volta è il mio. Infatti gli ho dedicato con sua grande felicita questa frase (presa da “Trust Me” una serie tv di pubblicitari di Chicago): "Scrivo meglio se so che a leggere sei tu".  Ecco, di fatto questo è il mio lavoro. Scrivere per fare contento qualcuno.


3- Qual è la tua giornata tipo?La giornata perfetta inizia intorno alle 7. Mi piace andare a correre presto. Mi piace fare colazione con un lungo caffè americano mentre leggo le notizie e i vari tweet sull'iPad e con il televisore acceso su SkySport24 che va in loop. Poi vado in bicicletta in agenzia, secondo caffè e pronti per iniziare una giornata dove fortunatamente può succedere di tutto. Anche che vada bene l'idea che abbiamo passato giorni a pensare, perfezionare, presentare, ripresentare fino a che è perfetta per noi e anche per il cliente. Nella mia giornata perfetta c'è l'account che dice: "ok si fa...dobbiamo chiamare le case di produzione!"  e in tutti entra in circolo l'adrenalina che porterà l'idea - che fino a un istante prima era sulla carta - a diventare finalmente vera. Questo è il mio giorno perfetto ed è come vorrei fosse ogni mia giornata tipo. Con tutto che va bene e tutti sono contenti. Un po' come succedeva alla fine di ogni episodio di Vita da Strega.


4- Come pensi sarà l'agenzia del futuro? Come si dovrà organizzare rispetto al cambiamento del mercato?Credo che sarà piena di talenti diversi da quelli che siamo abituati a conoscere. Ci sarà sicuramente un genio del computer. E ci sarà anche qualcuno che sa inventarsi delle belle storie. A New York un'agenzia così già c'è, si chiama Akqa e il suo fondatore Ajaz Ahmed definisce così quello che fanno: "We use art and code to tell stories through the software." Credo che il futuro delle agenzie sia tutto in questa frase. E anche il futuro di tanti giovani che non devono più limitarsi a voler fare gli art e copy così come gli viene insegnato nelle scuole.

5- La coppia creativa cambierà? Intesa come art e copy tradizionali sicuramente sì. Intesa come squadra che lavora insieme, no. C'è sempre un grande valore aggiunto quando si lavora in squadra e si sommano le competenze. Poi se queste competenze portano solo a produrre film e campagne stampa credo che questo tipo di coppia faticherà ad essere competitiva nel mercato a medio e lungo termine. Se invece le competenze si evolvono e la loro attitudine li porta a pensare idee che trovano il naturale sviluppo nel digitale allora mi sento di dire lunga vita alla coppia. 


6- Quali sono 3 lavori che secondo te rappresentano il futuro?Non so se gli esempi che ho scelto rappresentano il futuro. Però lo raccontano e lo fanno capire in maniera universale.


1.Il primo esempio è composto da due video. Il primo parte dal passato ed è una sequenza di una puntata di Mad Man in cui Don Draper presenta al cliente Kodak il “Carousel”. 
Il secondo invece parte dal futuro che stiamo vivendo: come presenterebbe Don Draper il lancio della Timeline di Facebook? La risposta è facile. Esattamente come aveva presentato il Carousel negli anni ‘60. Visti assieme questi due video racchiudono una grande verità per tutti i pubblicitari: le tecnonogie possono cambiare, ma le persone no. Oggi come cinquanta anni fa o come nei prossimi 10, 20 o 30 che siano, quello che devono sapere fare i pubblicitari è saper raccontare delle storie capaci di parlare universalmente al cuore e alla testa delle persone.
MAD MAN- THE CAROUSEL
http://www.youtube.com/watch?v=T-sd2rX1D24
DON DRAPER PRESETS FACEBOOK TIMELINE
http://www.youtube.com/watch?v=bd1MQPPcoKI&feature=related


2. Il secondo esempio di nuovo parla del futuro che stiamo vivendo. E di nuovo richiama un po’ del passato che conosciamo. 
Nello spot di The Guardian del 1986 veniva espressa l’importanza di avere più punti di vista per farsi un’opinione obiettiva.   
Nello spot dei tre piccoli porcellini di quest’anno The Guardian ha rimesso in scena l’importanza di avere più punti di vista. Ma questa volta i punti di vista sono dati dall’insieme dei nuovi media capaci di influenzare l’opinione pubblica. E’ uno spot che racconta come The Guardian si è evoluto e allo stesso tempo educa il pubblico non digitalmente alfabetizzato  a capire i nuovi scenari dell’informazione e il flusso delle sue dinamiche. Per me questo era il Grand Prix di quest’anno a Cannes e mi spiace molto che non lo sia stato.


POINT OF VIEW – THE GUARDIAN




THREE LITTLE PIGS – THE GUARDIAN



3. Anche per il terzo lavoro prendo uno spot che parla di futuro partendo dal passato. E’ il progetto Re:Brief di Google con Coca Cola. Come sarebbe la vecchia comunicazione di Coca Cola con i nuovi mezzi a disposizione? Questo progetto ce lo racconta. Lo trovo geniale e anche questo molto educativo. 


In tutti questi esempi di futuro che vanno di pari passo con il loro alterego del passato vedo avverarsi l’ennesima bella frase di Mc Luhan “We look at the present through a rear-view mirror. We march backwards into the future.” E’ l’ennesima dimostrazione che nel futuro del nostro lavoro parlaremo alle persone come abbiamo sempre fatto, ma dovremo farlo in modi nuovi. E questo è il migliore degli scenari possibili per chi fa il nostro mestiere.